El marketing online es ya una realidad en España, especialmente en algunos sectores más maduros, como puede ser el de turismo, siguiéndole de cerca el inmobiliario y el financiero. Pero aún queda mucho por andar, y según la directora general de Google en España y Portugal, Isabel Aguilera, no estaremos en línea con Europa hasta que el sector minorista lo asuma y lo explote. En Internet caben todos, y es ahí en donde están todos los consumidores, reales y posibles, por lo que el marketing online representa una gran oportunidad de mejorar para cualquier anunciante.

En España, de acuerdo con Aguilera, el marketing online representa una doble oportunidad. Aparte de las ventajas que existen en el resto de países, en España se le añade el bajo coste. Mientras que a finales de 2005 el consumo de Internet representaba en España el 27%, los presupuestos de marketing ofrecían una acusada falta de adecuación a esta realidad, ya que la TV se llevaba un 53% de los mismos, mientras Internet y el marketing online sólo un 2%.

Además de su bajo coste, tiene facilidad de realización y trasparencia en sus resultados. Con tan sólo unos días de campaña de marketing online se pueden tener datos reveladores sobre la audiencia y pistas sobre el rumbo que la estrategia ha de seguir. Además de la oportunidad cuantitativa, está la gran ventaja cualitativa frente a otros medios. El impacto desde canales tradicionales se produce cuando el potencial del consumidor está en disposición pasiva, mientras que en el marketing online el impacto es en disposición activa, en cualquiera de las fases de consideración y de información de compra, hasta cerrar el ciclo con la venta misma.

En España, del 100% de los clientes que conocieron un producto por Internet y compraron, el 15% lo hizo por red y otro 15% por teléfono. El resto se dirigió a una tienda de la calle. Para la directora de Google, la oportunidad para el marketing online crecerá exponencialmente si consideramos que muy pronto España va a multiplicar el número de accesos a Internet al popularizar y abaratar su acceso a través del teléfono móvil y a los servicios de banda ancha. Pero también reconoce que este acceso masivo abrirá importantes debates como el de la defensa de la privacidad, los derechos digitales de autor, la protección y la importancia de las marcas o la difusión de informaciones no contrastadas.

El marketing online es capaz de fusionar lo mejor de la publicidad y lo mejor del marketing directo consiguiendo una gran aproximación del marketing y las ventas, aceptando un gran dinamismo de objetivos y de presupuestos gracias a la medición y a los controles permanentes. Pero el marketing online no viene a sustituir, sino a completar, a coexistir con otros soportes. A partir de ahora, el ejercicio presupuestario será más sofisticado, y habrá que poner un mayor esfuerzo en la distribución de la inversión. Isabel Aguilera concluye su artículo publicado en El País afirmando que los líderes serán aquellos que sean capaces de establecer más alianzas con proveedores líderes de infraestructuras, de contenidos y de acciones de marketing adecuadas a las exigencias de los tiempos.

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