Norberto Gallego | Los datos conocidos sobre la inversión publicitaria en internet, tanto los publicados por Infoadex la semana pasada, como los que se apresta a presentar la rama española de IAB (Interactive Advertising Bureau) plantean un problema de improbable solución, al no recoger la facturación por enlaces patrocinados, consecuencia de la negativa de Google, líder de este negocio, a entregar sus cifras a los auditores independientes. Esto tiene su importancia, al fuera del cómputo entre el 44 y el 52 por ciento de la inversión, según distintas fuentes. Echando cuentas, el total la publicidad on line -sin el marketing directo -habría superado ligeramente los 300 millones de euros.

Con esta cifra, todavía alejada de la inversión en medios como exterior, revistas y radio, España tendría que correr mucho para llegar al 8 % de inversión que los anunciantes británicos dedican a internet. Pero este crecimiento del 33% no está nada mal, y los actores del mercado están muy satisfechos. Ultano Kindelán, director para España y Portugal de DoubleClick, pronostica que el ritmo se mantendrá, e incluso puede acelerarse, gracias a la irrupción de los grandes anunciantes, que se observa este año.

Nacho Azcoitia, director general de la filial española de Yahoo, comparte el entusiasmo: "cada año, el crecimiento de la publicidad on line supera hasta diez veces al de cualquier otro medio; es cierto que partimos de una base pequeña, pero por eso tenemos un recorrido que no tienen otros mercados, que ya han alcanzado la madurez con menos población".

La cobertura actual de internet, con unos 15 millones de usuarios habituales, explica Azcoitia, es un volumen que ningún anunciante puede despreciar. Otra cosa es que, a diferencia del consumidor pasivo del siglo XX, al que bastaba someter a un bombardeo de estímulos para fijar una marca, el internauta es dinámico y requiere unos métodos y formatos más sofisticados.

La intensa penetración de la banda ancha ha aumentado las oportunidades para explotar la publicidad gráfica, que en la jerga del sector se conoce como display advertising,y los nuevos territorios del video, asi como los fenómenos comunitarios. Aparecen así nuevas modalidades, entre ellas la creación de micrositios sincronizados con motivo de un lanzamiento, o la llamada advergaming, nombre que reciben los juegos en línea relacionados directamente con una marca o un producto.

Los analistas dicen que los usuarios han tomado el control del medio y condicionan la naturaleza del mensaje, poniendo a prueba la capacidad innovadora de creativos y anunciantes. Al mismo tiempo, internet se incorpora al cauce principal de las campañas, revalidando los atributos que Azcoitia denomina "la publicidad de toda la vida", es decir, conocimiento de marca, recuerdo de producto e intención de compra.

Otra consecuencia, es que "si se analizan los números, la estacionalidad de la publicidad on line se parece cada vez más a la de televisión, con picos en el segundo y cuarto trimestres, mientras que antes, su comportamiento era más plano y hasta cierto punto ajeno a lo que pasara fuera de la red".

Tras una fase de escepticismo inicial, son muchos los anunciantes que cuentan con internet al transmitir a sus agencias la intención de lanzar una campaña. No ocurre en todos los sectores, pero en la vanguardia de esa nueva actitud están la automoción y los servicios financieros y una parte del consumo. Alguna, porque las marcas tienen una actitud dual: las filiales de multinacionales saben explotar a fondo la publicidad on line (los casos más notorios son Coca Cola, Procter& Gamble, en los primeros puesto de la inversión), mientras que a las autóctonas les cuesta cambiar su mentalidad. Al mismo tiempo, se complica la tarea de encontrar el instrumento más apropiado dentro de ese magma mutante que es internet.

Safa Rashtchy, consultor de Piper Jaffray, diagnostica que el comportamiento de los usuarios dicta la necesidad de un cambio de actitud de los anunciantes. En su análisis, diferencia el papel de los portales -liderados por Yahoo -que recomienda cuando la se trata de ampliar el alcance de un mensaje, y el que asigna a los buscadores -aquí prevalece Google -que considera idóneos para llevar al usuario hasta el paso previo a la intención de compra. Por su parte, los medios de información, en su encarnación on line, han empezado a reaccionar ante la competencia creciente -no sólo en audiencia, sino también en facturación -que les hacen los sitios especializados en entretenimiento y, sobre todo, las llamadas redes sociales. Estas últimas categorías ganan terreno, dice, ya que retienen más tiempo a los usuarios, lo que las hace apropiadas para afinar el foco, si éste es el objetivo de la campaña.

Cómo se mide la eficacia de Internet::
Cada vez más anunciantes reconocen en internet un medio de masas, a la vez que sus ideas convencionales sobre la eficacia de la publicidad les sirven de poco en un medio que les cuesta entender. Los expertos explican que 1) los internautas son esencialmente infieles a las marcas, 2) como el medio es disperso, no esfácil descubrir la puerta que permite atraer su atención, y 3) la noción tradicional de masa crítica se acomoda mal con este medio. Tratando de alinear los resultados de la inversión con los objetivos de una campaña, se han desarrollado técnicas y métodos de medición especificos.

El más difundido es el panel de audiencia, cuyo adalid es la empresa Nielsen/ NetRatings. Según Diego Semprún, su director de marketing en España, " si internet existe como fenómeno económico es porque puede medirse; de otro modo, no habría actividad comercial y nunca hubiera alcanzado su actual dimensión". El panel nodifiere dela métrica usada en televisión, y se practica sobre una muestra de usuarios que aceptan voluntariamente que se registre su actividad en internet. Con los resultados obtenidos se puede practica una extrapolación al conjunto del mercado (ver tabla). Esta técnica aporta una visión global, cruzada por variables demográficas definidas en la muestra.

Una segunda técnica, llamada de marcadores, coloca una rutina de código al final de la página web que se quiere medir, para recoger información sobre el recorrido de cada visitante, los tiempos, frecuencias y tasas de retorno, entre otros parámetros de actividad. Esta diseñada para medir pero sin identificar al visitante, por lo que notiene nadaque ver con los aborrecidos programas espía." Recogemos información sobre comportamientos, pero nunca sabemos quién es ese visitante que se comporta de tal o cual manera", resume el portavoz de Nielsen/ NetRatings.

Otra técnica de investigación, cross media, se usa para medir la eficacia de cada medio incluido en una campaña, típicamente para saber cómo influye internet, cuando se combina con anuncios en televisión, sobre el recuerdo espontáneo de marca o producto. y se basa en un doble sistema de control y exposición al mensaje. Obviamente, el objetivo es promover la incorporación de internet al mix de medios. Sus proponentes sostienen que internet presenta el menor coste por respuesta positiva de recuerdo de marca e intención de compra. Se ha calculado en 0,17 euros frente a 0,42 de la televisión. By Lavanguardia.es